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微利时代百胜的“烦恼”:关门、扩张、微利

点击数:2410 发布时间:2012-09-11 来源:

8月,东方既白在北京开出的第一家店(位于首都机场T3航站楼)关门;9月4日,一消费者欲购2000份肯德基全家桶“维权”;此前,百胜集团(微博)的第二季度财报显示:其在中国市场的利润率下降了4.1%。眼下,百胜集团依旧在扩张,且烦恼不断。
  
关门

  坏消息总比好消息跑得快。
  据不完全统计,一位消费者在武汉某肯德基店打算花14万元维权的极端行为,不到24个小时,就被上百万人传播。同在8月,北京肯德基第300家店开业的消息,远不及北京第一家东方既白关门的消息传得快。
  另据媒体近日披露,包括小肥羊在内,百胜集团(以下简称:“百胜”)在中国地区的总店面数已经达到5151家,其中新开业328家,收购475家;同时也关闭了45家。
  事实上,对餐饮行业而言,开门、关门、遭遇投诉是每天都会上演的桥段,可这种“平常事”一旦发生在百胜旗下的餐厅里,就显得有些不一般了。
  对于东方既白的“鸡肋”之说,早就不是新闻了。可7年时间,30家的店面数量,还是会给“百胜”二字“减分”。
  且不说东方既白的出品如何,仅品牌名称就让越来越多的人不认可——“它要不是搭在百胜下面,鬼知道它是干嘛的”。
  这是一个较为极端的评价,道理是:“这个名称不符合品牌定位,有些企业负责人总试图把自己喜欢的东西强加到企业里,不明智。”酒店管理实效专家、先知国际酒店管理学院特聘教授李坤林对新金融记者说。
  事实上,东方既白真的融入了前百胜中国事业部总裁苏敬轼的很多个人喜好。熟悉百胜的业内人士曾对新金融记者透露,“苏敬轼个人非常喜欢苏轼的作品”,而“东方既白”一语就出自苏轼的《前赤壁赋》。
  “东方既白有些多余,尤其是后来KFC开始卖饭,出品和东方既白差不多,自己和自己抢生意,奇怪。”一餐饮集团的管理人员这般评价。该管理人员还强调,百胜旗下之所以能出品许多中式产品,就是因为百胜的中国市场业绩好,“在总部说话有底气,调整菜单也比较容易”。
  现实是,吹响东方既白扩张号角的那家北京店面,如今已不复存在。“关门是因为东方既白还处于市场适应阶段,其扩张并不迅速,较谨慎。”中投顾问酒店餐饮行业研究员康建华对新金融记者说。
  可在上述业内人士看来,东方既白表现不佳还有一个原因,就是洋快餐擅长的标准化,在中餐实现起来确实很有难度。虽然百胜在产品研发上投入了太多人力、物力、财力。
  
扩张

  今年2月,内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司在香港联交所除牌。与此同时,百胜在中国的品牌有肯德基、必胜客、东方既白和小肥羊。显然,百胜的扩张之路又向前迈了一大步。 可是,7个月过去了,消费者眼中的小肥羊却“没有大变化”。
  官网上,小肥羊“最新动态”还停留在今年5月23日。而没变化是不太可能的。新金融记者采访获悉,小肥羊的小部分员工已经要去百盛中国总部(上海)“上任”了。“对接工作在继续,目前有大动作的可能性不大。”
  相对于百胜的整体扩张,其旗下的肯德基扩张是最快的。近日,有媒体披露,肯德基在中国的开店数量已经达到3900多家,而去年11月,还是3500家。
  “扩张步伐是够厉害的,偶尔的时候甚至会奇怪。”上述管理人员说。也正是这种“奇怪”,让肯德基的管理和配套遭到质疑。
  在研究员康建华看来,发生在肯德基的诸如围堵之类的事件,的确是由于扩张速度太快而管理跟不上造成的。他认为,百胜在加速扩张的同时应该多注意管理的质量,这样才能使 百胜品牌有更广的影响力。
  对于肯德基,另外一个变化是,“肯德基精品店”在市面上逐渐多了起来。北京南站就有两个。
  8月30日,就肯德基精品店与普通店的区别,肯德基官微给新金融记者的回复是:“为了方便消费者,肯德基在一些特殊地段开设精选餐厅。肯德基精选餐厅仅为顾客提供部分拳头产品。”
  可对精品店,没有消费过的人大多会以为是喝东西的地儿,甚至类似于蛋糕店。总之,“是小规模的店”。可现阶段,肯德基精品店确实对肯德基的熟客造成了一些“伤害”,“想要的产品未必有”。
  对百胜而言,肯德基精品店,理应是一个发展策略。上述业内人士说。
  但上述管理人员分析认为,在高铁站,寸土寸金,卖的东西少,仓库小、厨房也小;给顾客的选择少,服务省时间,员工也可以少,而且可以销售利润较大的产品。“省时、省力、省人、省地,何乐而不为?”
  然而,上述业内人士则认为,像百胜这样的企业应该不仅仅是为了节省成本才推广精品店,特殊地段,地理位置的限制,应该也是重要原因。其实,只要有足够的客流量,无可厚非。

不论是“洋快餐”巨头麦当劳,还是百胜,二者的净利润都在降低。
  麦当劳的二季报显示,第二季度麦当劳纯利与去年同期相比下跌了4.5%,低于市场预期。而百胜二季度在中国市场的利润率下降了4.1%,同样低于市场预期。
  “目前大部分餐饮企业处于亏损状态,这个行业已进入微利时代。2012年餐饮行业的毛利率较往年有较大幅度的下跌。导致这一变化的原因主要是:受宏观经济低迷影响,消费者消费水平下滑;人工成本、租金成本、原材料成本不断提高,极大挤压了餐饮行业的利润空间。”康建华说。
  而李坤林则认为,不单单是餐饮企业,所有行业都已经逐步进入微利时代。而百胜不敢轻易提升产品价格,可人力成本上升是必然趋势,所以,自然就会薄利。
  即便如此,百胜的扩张速度是有目共睹的。同时,其扩张已经占全了所有扩张模式。而快速扩张就一定需要资本支持。
  “百胜在国外应该有风投,有资本支持。美国的一个投资机构曾跟我通过电话,希望我以第三方的身份评估KFC,并咨询了中国的发展状况。那个时候,情况要比现在好,而现在的状况,就和股市一样,让人提不起劲儿。”上述企业管理人员说。
  微利时代来临,大小企业均会面临发展困境。康建华认为,百胜将要面临的困境主要有:成本不断增加,盈利水平下滑;在管理方面投入减少,服务水平下降;百胜集团门店众多,在微利时代或将关闭些许。
  与此同时,让康建华更为担心的是人力成本上升带给百胜的压力。“这不仅仅会压缩企业的利润,还会对百胜的扩张造成一定隐患,尤其遇到不景气的时候。百胜应该顺应市场规律,把握形势,不能一味进行快速扩张。”
  可熟悉百胜的业内人士却表示,百胜有充足的人员储备,管理和标准在行业内都是“高要求”的,有个别员工违规并不能代表这个集团的管理出了问题。而百胜的扩张,也并不是在“冒险”。
  就东方既白关门、百胜的快速扩张是否导致管理出现问题以及微利时代来临后,百胜如何应对等相关问题,截至发稿时,百胜方面未就新金融记者提出的上述问题,作出任何回复。

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