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新媒体传播——卤味江湖的必杀绝技

点击数:2218 发布时间:2012-10-18 来源:

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。

  说“最好”是因为当前新技术、新工具如同雨后春笋,层出不穷,方便了消费者搜寻消费信息和企业传播资讯;说“最坏”是因为,一切都变化得太快,尤其最近几年,市场生态环境已经发生了翻天覆地的变化,很多企业就像百年柯达一样——沉舟侧畔千帆过,最终被长江后浪拍死在沙滩上。

  其中,以微博、视频网站、LBS、SNS、App应用、微电影等为代表的新媒体的快速崛起,已经完全改变了消费者的行为方式,几乎颠覆了传统的传播模式。

  以鸭脖为代表的传统卤味行业,在传统时代所能到达和影响的市场范围相对有限,如今,通过新媒体的传播,已经开始逐步走出军阀割据式的小王国,走向全国、乃至全世界。

  据不完全统计,单2010年一年,仅湖北省鸭脖销售额就已突破80亿。自2010年起,绝味、周黑鸭的市场份额开始大幅扩张,销售额急剧增长。这一切并非偶然,而是品牌商历经多次痛苦的探索与变革后的必然结果。如果二者能够在新媒体应用方面更加重视,那么,他们在开疆拓土的过程中必将更加势如破竹、游刃有余。

  下面,笔者就绝味和周黑鸭在新媒体传播方面作简单剖析,以供相关企业借鉴。

  
一、微博传播——谁都梦想成为CCTV


  微博的火爆自不必言,用微博作为企业传播的载体,已经不是什么新闻。无论是前不久刘强东大战苏宁和国美,还是牛文文和雷军搭乘东哥这趟战车,疯狂甩卖《创业家》杂志和小米手机,微博以其精准、实效、互动、快速等特性,正迅速成为了各行各业做营销传播的重要阵地。

  事实上,无论是周黑鸭,还是绝味鸭脖,他们对微博的运用,算是走在了行业的前面。

  目前绝味、周黑鸭都微博重点投向了新浪,虽然这一行为本身无可厚非;但对于腾讯这个粉丝数量已逾4亿的微博平台,只是简单加V认证,在运营上表现明显懈怠,还是有失偏颇。

  传播领域有这么一个不变的真理:当你拥有1000名受众时,你就相当于一本公司内部刊物;当你拥有1万名受众时,你就相当于一本集团公司的内部刊物;当你拥有10万名受众时,你就相当于一家县市级广播电台;当你拥有100万名受众时,你就相当于一份都市报;当你拥有1000万名受众时,你就相当于一家省级卫视;当你拥有1亿受众时,你就是CCTV……事实上作为天然的优良传播载体,微博的这一特性体现得更为明显。

  诚然,腾讯微博的粉丝平均年龄、学历、收入等较新浪有差距,但鸭脖的核心消费人群,很大一部分是年轻人。新浪、腾讯两大微博平台的内容(即笔者一直强调的“传播源”)很多时候可以共享,与其只耕耘一块土地,还不如在不怎么增加投入的情况下,耕耘两块肥沃的土地,更为经济划算。另一方面,腾讯微博与QQ绑定在一起,非常方便年轻群体使用。

  尽管绝味、周黑鸭腾讯官微都有人管理,但其用户数却少得可怜,还有很大的开发空间。未来,加大对腾讯微博的重视重试,深挖目标客户,无疑是二者都应该做的事情。谁不想成为CCTV呢?

  
二、网络视频传播——无限精彩在视频


  Web2.0的深入演进,以及宽带技术的发展,带来了网络视频领域的革命,并导致了视频传播的深层次革新。

  在完善的技术平台支持下,像土豆、优酷、酷6、乐视、奇艺、新浪视频、网易视频、腾讯视频、搜狐视频等一大批视频网站风起云涌,为网民们提供了丰富多彩的娱乐视听享受。一些视频如《失恋33天》等微电影和搞笑短片等,在网络上被点播数千万次以上屡见不鲜。调查表明,相当一部分80、90后基本上已经逃离了传统的电视,只通过电脑来观看各类影视节目。

  网民就是消费者,他们行为的变化,很快就引起了嗅觉灵敏的商家们的警觉,于是众多品牌商纷纷把传播目光转向网络视频。比如像宝洁、KFC等品牌,开展了声势浩大的视频营销传播计划。

  与这上述网络视频的先行者相比,身为卤味行业龙头的绝味和周黑鸭,明显处于原始落后状态。目前绝味、周黑鸭两大卤制巨头都只停留在免费推广层面,如企业员工或相关人员有意识地将与自己公司产品或品牌相关的视频资料分享至视频平台,也可能是品牌拥趸者自动自发地将自己感兴趣的品牌宣传片、广告片等上传至视频网站。土豆、优酷等视频网站是年轻人最常去的站点之一,每天PV都过了数亿次,如果能结合微电影、时事热门或动漫制作的植入式宣传,非常容易吸引来较高的点击量和曝光率,再配以适量的插播硬广,传播效果更是不言而喻。

视频网站是互联网时代的产物,能够更全面、更形象、更生动、更便利、更智能、更低成本地展示产品和品牌;而且,传播的效果更易监测。可以预见不远的未来,网络视频将取代电视广告传统的霸主地位,成为人们接收影视广告的首要阵地(而且,优秀的网络视频易被网民转载和分享,可以实现“病毒式”的自动自发传播,产生更大更深远的影响)。

  以网络视频为载体,在与消费者娱乐互动的过程中,实现品牌的传播,无疑是最具传播效果的。

  央视等传统电视媒体,无论从性价比还是受众来讲,当前并不是绝味和周黑鸭的最佳选择,但网络视频传播完全应该引起双方重视。

  
三、SNS传播——织好消费者关系大网


  SNS(即Social Network Service)传播是以“六度理论”为根基,利用SNS网社区的圈子集聚和分享特性,让产品或品牌被更多人知晓。其最大的优势在于以圈子和社交的方式,实现品牌的精准渗透性传播,从而达到“随风潜入夜,润物细无声”的良好效果。

  绝味、周黑鸭在SNS传播方面,还是有不少可圈可点之处。

  2011年,天涯某一“沙县小吃”题材文章戏称绝味鸭脖为“总参二部”的BBS专帖瞬间走红,随后绝味以此为契,追加名为“一曲忠诚的赞歌”的营销推广活动,更是为业界所称颂。今年5月的“绝味痛快聚”活动,在人人网上线数小时就引来数百人参与,SNS推广效果可见一斑。如今,绝味已驻点天涯,并雇有专人运营,组织和实施各色线上活动。

  周黑鸭在SNS网站营销上,以转载公关新闻、活动新闻为主,较少策划线上活动,这与其标榜的“娱乐化营销”路线,多少显得不太合拍。娱乐化营销,不只是冠名一场演唱会、植入一部好莱坞电影或策划一场选秀就能达到的,在强调互动、人际关系的SNS网站上,更应该有所动作。娱乐,并不是一个人的自娱自乐,与民同乐,才是真正的娱乐。

  另外,像美丽说、蘑菇街等网络导购平台,以年轻白领女性居多,与鸭脖的目标消费人群高度重合,非常适合二者宣传。目前,周黑鸭相对而言,做得更好。

  SNS是一张网,正所谓“物以类聚,人以群分”,SNS网聚的是一批气味相投的人,网住了一位目标客户,基本上也就至少搂住了一群潜在客户。与微博的短小精悍不同,SNS能够传达更多的资讯,更深入地传递产品和品牌资讯。

  通过天涯、开心网、人人网、豆瓣、QQ空间等SNS社区,织就一张紧密关联消费者的大网,周黑鸭在此方面需要奋起直追。

  
四、SMO传播——传道授业解惑


  SMO(即Social Marketing Optimization)是通过百科、问答、SNS等社会化传播载体,传递品牌或产品的资讯,为千千万万的目标消费者答疑解惑(如很多企业设有专人回答潜在消费者提问,也有是资深消费者提供专业的使用体验)。比如告知某个品牌的历史、产品的使用方法和技巧、产品使用效果、生产厂家资料等等。

  SNS在上文已作介绍,下面仅就百科及问答这两种常见载体(类似百度经验、百度文库等载体,暂不展开介绍),分析绝味和周黑鸭的SMO传播现状。

  SMO通过优化社会媒体或站点上所发布的信息,提高品牌美誉度,并为网站带来流量。如果说百科词条的精雕细琢有利于提升品牌美誉度和网络访问流量,那么问答工具的优化,则可以直接促成交易,提升购买转化率。

  目前绝味、周黑鸭近两年已开通独立B2C商城、天猫旗舰店以及其它第三方电子商务平台。对于刚刚起步的电子商务企业来说“流量”为王,流量就是钱。

  因此,低成本、高效益的SMO,与 SEO一样,必须获得足够的重视。

  
五、LBS传播——精准锁定潜在目标客户


  伴随着无线通讯技术的深入发展、智能终端的迅速普及和国外Foursquare的成功,LBS(Location Based Services,即基于位置的一种增值服务)的价值逐渐突显,与“微博”、“团购”齐重,成为当前最热门的话题。

对消费者而言,LBS以定位为核心,可以满足消费者就近消费的需求,有了LBS(比如微信、陌陌、百度身边),消费者就可以搜索500米、1000米等不同距离范围内吃、喝、玩、乐、购等商家信息。

  对商家而言,LBS营销的效率比其他任何营销手段都要来得更为直接有效。LBS的本质是在消费者的需求和商家的供给之间架起了一座桥梁,解决了信息的不对称,既降低了消费者搜寻的成本,也减少了商家宣传的成本;并且,基于LBS的资讯更精准、更实时、更互动、更有价值。如果再借助大众点评网等相关平台,可切实方便消费者进行消费决策。

  此外,品牌商还可以针对性地开发App应用,方便消费者认知品牌。比如,周黑鸭完全可以开发出一款黑鸭闯关娱乐之类的APP游戏,结合LBS,将线上线下连成一体,虚实结合,融娱乐性和趣味性于一身。如此,才真正符合周黑鸭的品牌定位。

  2011年麦当劳联手嘀咕网试水LBS精准营销,就获得了满意的成效。随着腾讯不断攻城略地、做大做强LBS的决心,近期正在重点发力微信(并借助二维码),以麦当劳、蒙自源、面牵一线等为代表的大批品牌商,开始了行之有效的微信营销活动。

  拥有3000余家加盟连锁店的绝味,以及坐拥350余家直营店的周黑鸭,完全应该与时俱进,乘着LBS这股东风,快速布局,加大市场拓展之步伐。

  我们正处在一个急剧变革的时代,新媒体的快速崛起,正在颠覆传统的传播模式。以绝味、周黑鸭为代表的传统卤味企业,完全可以借助新媒体这门必杀绝技,快速破局,实现传统年代难以想象和企及的辉煌而宏大的目标。

 

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